凤凰沱茶品牌建设与商标保护的探讨

凤凰沱茶品牌建设与商标保护的探讨

摘要：凤凰沱茶是云南省大理州南涧县所产的主要普洱茶产品，具有一定的品牌效应。但由于生产企业众多，市场处于恶性竞争的状态，对凤凰沱茶的市场地位和声誉造成了很大的冲击。本文从南涧县凤凰沱茶生产的历史及现状出发，对凤凰沱茶的品牌建设与商标保护进行探讨。

关键词：凤凰沱茶；品牌建设；商标保护

南涧茶区位于北回归线附近，地处澜沧江畔，在无量山、哀牢山茶园遍布，优越的地理位置使南涧普洱茶加工原料品质卓越，所生产的南涧普洱茶品质上佳。凤凰沱茶是云南省大理州南涧县所生产的主要普洱茶产品，在东南亚及国内茶叶市场上具有一定的影响力，已经成为南涧县最具知名度的茶叶产品，形成了较好的品牌效应。

长期以来，由于缺乏相应知识产权的保护措施，从2004年开始，南涧县内新成立的茶叶加工企业看到凤凰沱茶品牌效应蕴藏的巨大商机，抓住普洱茶市场逐渐升温的良机，陆续开始生产凤凰沱茶。此前，凤凰沱茶原本仅由南涧彝族自治县茶叶公司独家生产，现在凤凰沱茶由于生产企业众多，产品质量参差不齐，市场处于恶性竞争的状态，对凤凰沱茶的市场地位和声誉造成了很大的冲击。

1凤凰沱茶的生产历史及发展现状

1.1凤凰沱茶的生产历史

1985年3月，南涧县为了促进地方茶叶生产的发展，成立了国营南涧彝族自治县茶厂，所加工的沱茶产品取名为“凤凰沱茶”，使用注册商标“土林”。之所以当时所产沱茶命名为“凤凰沱茶”，是因为当时大理州下关生产“下关沱茶”，声名远播，南涧人民奋发进取，欲在大理州生产出能与“下关沱茶”相媲美的沱茶精品，而南涧境内有凤凰山，且凤凰是中国古代传说中的“百鸟之王”，和龙一样为汉族的民族图腾，代表了吉祥如意，所以当时的负责人便将国营南涧彝族自治县茶厂所产沱茶命名为“凤凰沱茶”。

1988年受全国性茶叶原料抢购大战的影响，茶厂抢购了大量质次价高的原料，市场的风云变幻导致茶厂严重亏损，1989年南涧茶厂被迫停止生产，1997年4月10日宣布破产。

国营南涧彝族自治县茶厂停产后，1991年成立了国营南涧彝族自治县茶叶公司，1992年继续使用“土林”注册商标恢复凤凰沱茶的生产。经过20多年的发展，凤凰沱茶在国内及东南亚国家占据一定的市场，产生了一定的品牌效应。

1.2凤凰沱茶的发展现状

随着普洱茶消费和收藏热的逐渐兴起，凤凰沱茶在业界的影响力与日剧增，蕴藏着巨大的商机。2004年成立的云南南涧茶厂使用商标“古德”生产凤凰沱茶；2005年成立的云南南涧凤凰沱茶厂和凤凰生态茶场分别使用商标“鑫凤凰”、“老林”和“俊仲号”生产凤凰沱茶；原南涧精制茶厂更名为云南南涧凤凰精制茶厂，使用商标“云西”生产凤凰沱茶；2006年成立的南涧县凤凰茶业有限责任公司使用商标“紫凤凰”、“紫丹鸟”生产凤凰沱茶；2007年成立的金凤凰茶业有限责任公司生产凤凰沱茶。在普洱茶鼎盛时期，南涧县有7家企业在生产凤凰沱茶。现在除金凤凰茶业有限责任公司退出外，还有6家企业仍在生产。

1.3凤凰沱茶的知识产权保护

1.3.1凤凰沱茶品牌保护缺失

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

由于国营南涧彝族自治县茶叶公司继承使用“土林”注册商标恢复生产凤凰沱茶，只注重对注册商标的利用和保护，而对凤凰沱茶产品产生的延伸品牌效应没有采取相关的知识产权保护措施。2004年，凤凰沱茶包装专利被个人申请获得成功。云南南涧茶厂成立后，为有效地对凤凰沱茶实施保护，购买了该凤凰沱茶包装专利。

鉴于凤凰沱茶生产企业众多，产品包装基本沿袭原国营南涧彝族自治县茶厂使用的产品包装图案，产品包装相似，产品质量却参差不齐，价格恶性竞争现象十分突出。2008年云南南涧茶厂提出专利保护申请，大理州知识产权局进行仲裁，开展对凤凰沱茶的维权行动。2009年由于某企业对凤凰沱茶包装专利提出异议，该专利被撤销。目前凤凰沱茶产品除各家企业所用的商标外，没有实施产品知识产权保护的法律依据。

1.3.2凤凰沱茶的概念外延，使凤凰沱茶成为南涧

所产沱茶的商品名商标权保护与商品名称使用已衍生成为商标法研究与司法裁判的难点。商标与商品名称都是商业标志，关键区别在于两者具有完全不同的功能。注册商标是具有显著特征、便于识别的标志。商标的基本功能是区别此商品提供者的商品与彼商品提供者的商品；商品名称的功能则是区别此商品与彼商品，而不是此提供者与彼提供者。商标标示商品来源，是沟通消费者和商品提供者之间的桥梁。权利人通过注册获得与注册商标之间的唯一对应的权利，因此注册商标权属于法定垄断权。但商品名称是公众用来识别商品本身，而不是商品来源的标志。如果允许垄断商品名称，可能导致对公共话语权的垄断。

经过多年的发展，当时处于南涧垄断地位的国营南涧彝族自治县茶厂生产的沱茶产品——凤凰沱茶已经逐渐成为南涧所产沱茶的代名词，凤凰沱茶不应该成为南涧某一家茶叶企业的无形资产，凤凰沱茶作为云南省所产沱茶的杰出代表，传承了历史，是南涧茶业发展的历史遗产，凤凰沱茶应该成为南涧茶业的共同财富，也就是说凤凰沱茶是南涧县茶业的共有品牌，不属于南涧任何一家茶叶企业，应该加大对凤凰沱茶品牌的保护力度，凤凰沱茶品牌由南涧县茶行业协会牵头注册为商标加以保护并负责管理使用，制定严格标准，凡使用凤凰沱茶的企业必须严格按照相关标准生产。南涧县政府与南涧茶人应该齐心协力，群策群力，努力打造凤凰沱茶品牌，使其成为区域性全国茶叶知名品牌。

2凤凰沱茶品牌建设与相关商标保护的探讨

2.1凤凰沱茶品牌的建设

2.1.1强化行业自律，维护凤凰沱茶品牌形象

区域性的茶叶产品在市场上产生公共品牌效应，成为众多企业生产的产品在国内并不少见，如龙井和普洱等茶叶产品。目前在南涧有五家企业在生产凤凰沱茶已经是不可更改的现实。由于没有治理和整顿的法律依据和政策支持，不可能进行法律和行政干预。但是为了维护凤凰沱茶的市场声誉，实现可持续发展，生产企业应该强化行业自律，并且通过行政主管部门、行业协会进行协调和监督，共同维护凤凰沱茶品牌形象。

2.1.2制定生产规程，确保凤凰沱茶产品质量

由于生产企业不同，产品质量参差不齐，甚至出现了某一优势企业推出新产品，其他企业跟风生产，一哄而上鱼目混珠恶意竞争的情况。因此有必要在普洱茶国家标准的基础上制定《凤凰沱茶生产技术规程》和《凤凰沱茶产品质量标准》，其中重点强调凤凰沱茶的原料必须按照《有机茶生产技术规程》，以“公司+基地+专业合作组织”的运作模式进行基地化、标准化生产，禁止在市场上乱收购、乱加工、以次充好的不良生产行为，确保凤凰沱茶的产品质量。同时制定和执行《凤凰沱茶生产技术规程》，为规范和监督凤凰沱茶生产提供技术支持。

2.1.3强化管理认证，建立凤凰沱茶产品质量追溯制度

市场准人认证（QS认证）是食品加工企业必须的要求，在此基础上通过行政主管部门、行业协会和企业共同协调努力，使凤凰沱茶的生产企业同时通过IS09000质量管理体系认证和有机茶认证。为了提高认证的可信度，有机茶认证要求通过中农质量认证中心（中国农业科学院茶叶研究所）的认证，建立并严格执行产品质量追溯制度。

2.2凤凰沱茶相关商标保护

2.2.1申报著名商标，突出商标宣传

选择和推荐生产凤凰沱茶的南涧县优秀茶叶企业申报云南省著名商标，突出企业商标的宣传，进一步申报中国驰名商标，使南涧优秀茶叶企业脱颖而出。

2.2.2突出地域特色，申请南涧凤凰沱茶原产地保护

原产地名称(appellations of origin)，又称作“原产地标记”，是用来标示商品的来源、产地，且该产品的质量特征完全或主要取决于该地的地理环境、自然条件、人文背景等因素的一种商业标志。自1999年我国质检部门发布我国首部专门规定地理标志产品保护制度的部门规章以来，10余年间已有千余种产品被纳入到该项制度的专门保护中。产品涉及白酒、葡萄酒、黄酒、茶叶、水果、花卉、工艺品、调味品、中药材、水产品、肉制品等多类产品，产地遍布全国。凤凰沱茶是南涧县的主要普洱茶产品，申请进行凤凰沱茶的原产地保护，可为实现凤凰沱茶的知识产权保护提供法律支持，切实维护企业利益，树立凤凰沱茶的品牌形象。

2.2.3促进包装个性化、专利化管理

通过行政主管部门、行业协会和企业共同协调努力，彻底改变目前凤凰沱茶包装基本沿袭原国营南涧彝族自治县茶厂使用的产品包装图案的现状，根据企业特点设计个性化包装，实行专利化生产，禁止产品包装模仿、跟风生产，以杜绝鱼目混珠，恶意竞争现象的发生。

2.2.4使用服务标记，强化企业形象建设

申请注册并且使用服务标记，以便于消费者区分产品生产企业显著标识，从而强化企业形象建设。

茶叶是南涧县重点发展的传统优势产业，种茶农户已达2.6万户，茶叶对南涧的农村经济发展具有重要作用。凤凰沱茶产品及其产生的品牌效应，代表了南涧茶叶产业的发展水平，所以凤凰沱茶产品生产和品牌保护的成败，不仅关系到南涧茶叶产业的发展，而且对南涧经济社会发展也会产生重要的影响。希望更多的单位和部门，更多的各界人士对凤凰沱茶产品及其延伸产生的品牌效应加以重视和保护。